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La edición de esta lectura empresarial sobre la compañía Starbucks, está
orientado como documento de estudio y trabajo para alumnos de Grado y Postgrado
de ESIC Business & Marketing School, otros universitarios, profesionales
académicos, consultores de compañía, y lectores en general que tenga interés
en conocer el inicio, crecimiento y desarrollo de una compañía global y de
alcance mundial que sin duda está favoreciendo la transformación de los hábitos
de consumo y comportamiento de los consumidores.
La lectura tiene un alto componente de marketing y por ello, se ha considerado
oportuno, por parte del autor, desarrollar al final de este trabajo, un glosario
de aquellos términos más usuales en las distintas áreas del marketing. En la
mayoría de los casos son nuevas acepciones en, inglés, sin que sea fácil encontrar
una traducción adecuada que recoja fielmente el contenido que se quiere
expresar en la lengua originaria. La mayor parte de los profesionales del marketing
casi a diario, deben usarlas, independientemente del ámbito de actuación;
publicitario, comunicación, social media, marketing operativo, estratégico, etc.
El propio término, marketing, al menos en España, está muy extendido e
introducido, dejando de lado otras acepciones como mercadotecnia, mercadeo,
más usadas en países latinoamericanos.
La compañía con una propuesta de valor significativa, su orientación al
cliente, su marca, su capilaridad, su reconocimiento en todo el planeta, con una
especial orientación a la experiencia del cliente, el Consumer Journey. Todos
ellos son asuntos del mayor interés por lo que se ha estimado que el estudio de
esta compañía debería interesar a estudiantes y profesionales así como al lector
más habitual.
Probablemente la principal palanca de crecimiento estratégico ha sido la
orgánica poniendo el énfasis en su capilaridad, favoreciendo su instalación en
sitios muy emblemáticos, tanto con tiendas propias como bajo la figura de franquicias
y desarrollando un modelo mediante acuerdos empresariales con grupos
industriales locales. La innovación, adopción de tecnologías, I+D, y procesos,
que les ha supuesto el desarrollo de una ventaja competitiva por la que son reconocibles en el mundo entero.
Se ha recogido información de gestión y económico-financiera de suficientes
años a partir de diferentes fuentes públicas, por lo que se puede realizar un
comentario de los mismos. La lectura tiene suficientes componentes para poder
realizar de un análisis global de la compañía, así como estratégica, comercial y
de marketing.
Hay un asunto que conviene no olvidar y es lo que la compañía denomina
«Nuestra herencia» que lo explicita de la siguiente forma:
«Cada día, acudimos a trabajar con la esperanza de conseguir dos
cosas: compartir el mejor café con nuestros amigos y contribuir a que
el mundo sea un poco mejor. Así era cuando abrió la primera tienda
Starbucks en 1971, y así continúa siendo hoy».
El autor, Ignacio Temiño Aguirre, profesor del Área de Postgrado de ESIC, ha
empleado dos años para la realización de este trabajo, de estudio, investigación
y recopilación de información a partir de diferentes fuentes disponibles. Toda la
información se ha obtenido a través de diferentes publicaciones y diferentes
sitios web tanto de información general sobre la compañía como la proporcionada
por ellos mismos a lo largo de estos años. Además, el autor ha incorporado
sus propias opiniones.
ÍNDICE:
Objetivo de la lectura.- La semilla del crecimiento.- La estrategia corporativa y el marketing.- Responsabilidad social corporativa.- Resultados de gestión de los últimos 4 años (2014-2017).- Preguntas para la reflelxión.- Glosario de términos.- Fuentes y bibliografía.
