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Este caso ha sido preparado por el profesor de ESIC Business & Marketing
School Mariano Méndez-Suárez, y ha contado con la colaboración de la profesora
Ximena Muñoz-Vivas; queremos agradecer los valiosos comentarios de la profesora
de ESIC Business & Marketing School María Jesús Merino. El caso se ha
desarrollado como base para discusión en clase y no como ejemplo ilustrativo del
manejo eficaz o ineficaz de una situación de negocio, ni como una fuente primaria
de datos.
Los datos utilizados en este caso se basan en información pública de JAZZTEL
obtenida a través de su página web de relaciones con inversores y otras fuentes
de información pública como periódicos, o agencias de noticias u organismos oficiales.
Los personajes y situaciones expresadas son ficticias, excepto las declaraciones
públicas de su presidente Leopoldo Fernández Pujals.
Acababa de amanecer, después de una noche fría en Madrid, aquel martes
día 1 de abril de 2014, Elena entraba en el despacho –llevaba poco tiempo a
cargo del departamento de Market Intelligence de JAZZTEL–. Desde el pasado 18
de febrero, día en que Bloomberg2 publicó la noticia: «Orange, la marca bajo la que opera France Telecom en España está interesada en comprar JAZZTEL» y que
esta se extendiera por el mercado (ese día la acción cerró con una revalorización
del 2,41% y había llegado a subir un 4,5%), en los despachos de la última planta
se notaba la inquietud y el nerviosismo; ya se habían oído rumores anteriormente,
y se era consciente de la estrategia de concentración de las compañías
de telecomunicaciones en España. Elena sabía que aceptar o no la oferta de
Orange sería el tema principal de la reunión de esa mañana a las 9, y estaba
repasando los datos del número de clientes y de las cuotas de mercado de las
operadoras dominantes en el mercado de Banda Ancha (BA en adelante) al cierre
de 2013 (Tabla 1). Entre las 5 grandes copaban el 92,6% del mercado, con una
posición dominante de Telefónica que contaba con un 46,7% de cuota...
ÍNDICE
Introducción.- Sobre Jazztel.- Crecimiento basado en la inversión en marketing.- La reunión del consejo.- Reunión de trabajo.