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El creciente uso de estrategias cualitativas como los grupos de discusión, las entrevistas abiertas, el análisis textual, etc. ha demostrado su productividad en el estudio de la realidad social; redescubriendo la irrenunciable vocación cualitativa de la sociología tanto en el ámbito de la investigación de mercados como en el más amplio de la investigación social en general. En La mirada cualitativa en sociología se exponen una serie de procesos sociales y resortes comunicativos que construyen las bases teóricas para el uso del grupo de discusión, la entrevista abierta y, en general, el análisis abierto de los discursos como dispositivos de investigación social. Por esta línea y desde una orientación abiertamente pluralista, se reclama la adaptación concreta de cada práctica particular a los espacios, niveles y formaciones de la realidad social que se investiga, destacando el carácter complementario de las prácticas de inspiración cualitativa con las técnicas de filiación cuantitativa. Queda rechazada de entrada cualquier orientación esencialista y/o imperialista en el uso de las herramientas que posee el investigador social. Esta es una postura abiertamente crítica con el abuso del estructuralismo lingüístico y del pansemiologismo de él derivado -que bajo sus diferentes evoluciones y presentaciones, colonizó la investigación social cualitativa en los últimos decenios-, reivindicativa de una sociohermenéutica de la red de comunicaciones, imágenes y representaciones sociales que arman la realidad humana y que, por ello, apuesta por el contextualismo y el constructivismo en la formación de la sensibilidad sociológica.