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¿Qué ocurre para manifestar con convicción que se está centrado en el cliente y, en cambio, los clientes que se sienten plenamente satisfechos con su proveedor no llegan al 9%, las empresas pierden el 50% de sus clientes cada cinco años, el 80% de los productos nuevos fallan dentro de los 6 primeros meses o tan sólo el 8% de los clientes considera que sus proveedores le están proporcionando una experiencia del cliente excelente?

¿Por qué, si es admitido unánimemente que el coste de captación de un cliente nuevo es 5, 7 o 10 veces más que mantener a uno existente, y cuando se trata de recuperar a uno perdido ese coste se eleva hasta 20 o 50 veces más, o que un incremento del 2% en la retención del cliente supone una disminución del 10% en costes o que la reducción en un 5% de la pérdida de clientes aumenta el beneficio entre un 30 y un 85% según el sector, la realidad demuestra que sólo el 22% de los directivos confiesa su preferencia por la retención, únicamente el 19% dispone de una metodología estandarizada para recuperar los clientes que se pierden, solamente el 49% hace de forma periódica encuestas de satisfacción y escasamente en el 36% de los casos hay programas de fidelización, y esto sin entrar, por ahora, en analizar cuáles son esa metodología, esas encuestas y esos programas? ¿Por qué si se sabe que retener a un cliente es lo mejor para la empresa no se hace?

Dos son las razones fundamentales por las que se está cayendo en estas contradicciones de fatales consecuencias: Una, la gran diferencia que hay entre el convencimiento lógico y el del corazón y, la otra, el desconocimiento existente de quién es el comprador. Mientras no se interiorice que, hoy, el corazón tiene un protagonismo determinante y lo que busca satisfacer el comprador está en su inconsciente cognitivo, la brecha con el cliente cada vez será mayor y el fracaso un visitante también cada vez más frecuente.

Jesús María Fernández Acebes es Doctor Ingeniero Industrial en Marketing Industrial y Diplomado en Marketing por la Universidad de Deusto – Inside. Ha sido director comercial en diferentes empresas multisectoriales, socio fundador de una empresa de servicios profesionales avanzados y fundador de una empresa de consultoría. Profesor en diferentes escuelas de negocios. Investigador cualitativo. En la actualidad es profesor titular de la Escuela Técnica Superior de Ingeniería de Bilbao y Consultor en Fidelización. Autor de Cómo llegar a ser creador de confianza y Closing: El camino para conseguir clientes fi eles, y coautor de Determinación del mapa de segmentación y posicionamiento del sector de máquina-herramienta, así como de numerosos artículos.

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